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什么决定节日广告的成败

发表时间:2014-07-07 阅读: 1223

TNS跟踪研究了亚洲地区所投放的春节广告,揭示出什么样的广告获得了成功,谁的春节广告投资打了水漂。

春节时节的广告给了规划师和创意人员一个挑战:他们不仅必须在一年中最拥挤的媒体排表中脱颖而出且形成影响,同时也必须和春节所代表的特殊价值产生共鸣。只有这样,他们才能创造更深层的联系,使观众与品牌相连,并驱动未来的购买决策。

中国农历新年对整个亚洲的广告商来说都是关键时期。各个品牌都为各自的双倍繁荣而相互竞争:争夺在春节里持续增长的消费额,以及争取长期的消费者参与,以将春节广告的效益延伸到整个年度。

在这份报告中,TNS独有的研究方法揭示了春节的广告如何才能既实现短期影响,又建立长期的品牌记忆,并在整个马年持续地为品牌创造价值。

好时机-或者不仅如此?

春节广告的首要目标就是刺激直接的观众参与,这可以通过再次观看此广告以及与他人谈论此广告的动机加以衡量。广告首先要实现这种短期效果才有可能实现显著的品牌效益;然而初始的愉悦和口口相传并不能保证春节结束后对购买决策的影响。为了最大化其对品牌的价值,广告需要更进一步:与观众更深层的情感发生共鸣并触及他们关心的事物。

在马来西亚的两个春节期间的广告中,我们可以看到短期反应和长期共鸣的不同影响。约克(York)空调的中国新年广告十分有趣。喜气洋洋的财神四处串门,寻找温度凉爽的地方,这形成了强有力的初始愉悦和口碑,但是却没有触及对消费者来说真正重要和相关的问题,并且在各项长期"情感"衡量指标中其指数都低于平均水平。因此,它很难对消费者选择空调品牌形成持续性的影响,或者在他们心里建立更强有力的联系。

通过一张回家的机票给侨居在外的女孩一个惊喜,并拍摄下她和她父母的反应,吉百利(Cadbury)的广告所联系的主题不仅充满了人情味,而且与许多马来西亚人都具有极大相关性。它以创新的方式吸引他们的关注并且促进了情感性记忆的形成。该广告与受众内心深处的行为动机和关心的话题建立了联系,更有可能在消费者下次买巧克力时影响他们的决策。

忠于观众-并忠于春节气氛

广告是否与观众关心的事物相关,是否能激发与之有关的情感,将很大程度上决定广告的长期影响力。品牌必须使用与消费者有关的主题和经历,但是也必须与节日本身最相关的情感和联系相契合。虽然所有的品牌的广告都与春节相关联,但它们依然必须这么做,还要作得比其它人都好。上述任何一条没有作好都会葬送品牌对未来购物决策的影响力。

这就是家乐福(Carrefour)在台湾投放的激进广告的命运。该广告聚焦节日期间一对父子的矛盾以求引人注目。由于没有为矛盾提供一个正面的结局,该广告并没能够迎合消费者与这个节日相连的情感,因此相关度很低。这并不是说台湾人从没经历过家庭矛盾--但是消费者们并不想在快乐的节日里面对家庭矛盾。

相比之下,饺子品牌桂冠(Laurel)聚焦在传统情感主题"团圆"、"家庭"和"欢迎",运用了一段家人回家、做团圆饭的剪辑片段以及极富感染力的配乐。实际上观众们认为这个广告比家乐福的更为"新奇",因为它采用了新的手法来表现他们在节日中出于本能会响应、有共鸣的主题。因此,它的长期情感性影响一下子大大增强。

品牌个性是致胜的关键

将品牌与春节联系起来并不意味着在品牌的基础情感定位上作出妥协。事实上,不在核心价值上作出妥协反而可以以独特、新奇的手法诠释节日团圆、家庭团聚和人与人的关联这些重点主题。

在中国大陆,费列罗金莎巧克力(Ferrero Rocher) 运用其独特、高端的吸引力来创造人们梦寐以求的家庭团聚场景。它忠于了该品牌时尚、精致成熟的基本定位,同时也提供了符合家庭团聚场合的、独特而新奇的展示。这样,它就创造了建立情感性记忆的机会,并且通过激起围绕家庭纽带的情感,确保了这些记忆与观众的优先关注事项相契合。

巧克力在许多人脑海中早已经与春节有很紧密的联系了,但是高端化妆品品牌兰蔻(Lancome)的广告活动表明,即使是核心定位与春节不那么沾边的品牌也可以通过将品牌价值应用于这一节日场合而获益。通过以孔明灯为表现形式的、以与春节极具相关性的象征符号为特色的、活泼而典雅的动画广告,该广告活动创造了极强的新奇性和情感冲击,这将为品牌带来长期的品牌效益,尽管该产品与春节缺乏天然的相关性。

其他产品则过度延伸了其价值。

在台湾,麦当劳(McDonald's) 就新的一年的挑战与机遇,给出了一个沉思型的叙述。但是由于摒弃了其"欢乐"的核心价值,麦当劳可以说是牺牲了它与农历新年最为相关的特性。结果麦当劳在台湾的广告远不如其在其他市场的广告有效。类似地,赛百味(Subway)在新加坡以狂躁而低俗的方式演绎了中国传说,这与品牌的"掌控的"和"有见识的"的情感定位完全背道而驰,导致该广告效果不佳。

"创新"的困境

在春节拥挤的媒体排期表中,创新性是最强有力的创造性战术之一,通过它广告可以博得人们的注意力。然而,为创新而创新是冒险的战略--在几个广告案例中,事实证明人们所冒的风险是因为错误的判断而引起的,是不值得的。

在建造长期品牌关联上最为行之有效的创新方法从来不会对节日本身或者过节的人们不敬。可口可乐在中国的广告可以说最有效地利用了创新性,其主打产品将移动电话和其他科技产品从分心之物转化为家庭团聚的欢乐之源。它在观众们此时最关注的情感事件上形成了一个有效的情感转折。

相比之下,海苔品牌橘平屋(Gurume)在台湾的广告中,家庭成员们用假海苔胡须和和鬓角化妆,该创新未能在观众和节日之间建立起有意义的链接。类似缺乏效力的还有赛百味在新加坡对中国神话的不恭诠释,其广告展示了财神拒绝送来的礼物而要求一份三明治。所有与中国春节的核心含义隔绝的创新都很可能无法形成长期的情感性记忆。围绕某节日做文章而又不尊重该节日的广告很可能也无法产生短期的影响。

符号不是一切

有些广告在试图建立与春节的联系时使用了明显的新年符号。财神奔忙于赛百味和约克的小品广告中,新年舞狮为星狮集团(F&N)和利宾纳(Ribena)担当主角,而百威啤酒(Budweiser)则依靠其夏尔马来建立与马年的联系,李维斯(Levi's)更是以白色骏马为背景,展示年轻貌美的模特。

然而,做符号象征学的表面文章并没有把中国新年的价值作为广告的核心,因此也不能起到想要的广告效果。事实证明,形式主义地迎合传统主题几乎完全是无效的。这些广告必须出现于欢迎和团圆的语境之中,因为它们才是春节的真正象征主题。这是星狮集团(F&N)在新加坡成功的关键。在其广告中,狮子从饮料罐上化为实体--但是关键在于,它出现于欢乐的家庭团聚环境中。

春节广告成功秘籍

不要满足于短期影响

带动观众"参与"你的广告十分重要,但是真正的价值是要让品牌广告与观众关注的主题相契合,并在诱发他们头脑中的深层情感。春节是是实现这样效果的大好时机,不要让它溜走了。

与观众和节日气氛相关联

为了在春节期间与观众产生更深层次的共鸣,你需要了解节日期间的观众是如何看待自己的。这涉及到尊重家庭与团圆的重要性,还要尊重春节本身的特殊价值。

保持本色 秀出真我

明白你的品牌与消费者情感连接的本质是十分重要的--在迎合春节的关键主题时更应强化这种本质。清晰独特的品牌定位有助于确保你的品牌脱颖而出,并能在消费者脑中建立更强大的关联。

新颖但切勿不敬

对传统主题的创新解读是有效的技巧,但是不尊敬节日和过节的人们将使您的广告投入打水漂。

使用符号,但是不要依赖它们

财神、狮子和马自身不足以创造成功的春节广告。他们只有在呈现于和春节密切相关的场景时才会有效。

麦当劳的春节广告对比

麦当劳针对不同的市场定制了不同的春节广告。中国大陆和台湾的广告截然不同,在新加坡和马来西亚则共用了另外一个广告。这些广告在各个市场收获了效果不一的短期影响和长期影响。

在马来西亚的广告展示了一个家庭在麦当劳用餐的场景,旁白诉说着他们家庭成员间关系的重要性。这成为了麦当劳表现最佳的广告:它有辨识度、赏心悦目且口口相传,建立了品牌及其品类对消费者生活的相关性,同时反映了春节的关键主题。

然而有趣的是,当同一个广告在新加坡播出时却没能够建立相同程度的相关性。这似乎与文化差别有关:与马来西亚人相比,新加坡人在麦当劳进行家庭聚餐的可能性要小得多。

在中国大陆,麦当劳采用了更加冒险的策略,讲述一个孩子坐公交车把汉堡送给父亲的新颖而感人故事。尽管这牺牲了麦当劳在新加坡和马来西亚所拥有的辨识度,但是它在中国大陆观众中产生了良好的共鸣,以新颖且与春节语境有相关的方式在消费者心中刷新了麦当劳品牌的核心价值。 然而,麦当劳的台湾广告却将品牌过度延伸,用深沉的旁白思考着未来的一年,但无法与品牌的快乐感觉相联系。这是麦当劳在春节期间效果最差的广告,被认为缺乏相关性并且无法产生持续性的辨识度、显著的短期影响和长期影响。

可口可乐的春节广告对比

尽管可口可乐在各个市场投放的广告可能有所不同,但它们传递的信息总是一致的,而且总能投放成功。可口可乐能让用餐时间变得活跃、有趣,人们可以有自我的体验,尽情享受美食和欢聚,所以与观众对于中国春节应有的感觉非常契合。

可口可乐的广告各个市场广受欢迎,人们总认为它与场合和真正重要的东西具有相关性。尤其是在中国,它建立起了强大的情感记忆,而且从长期来看有望能影响利于品牌的决策。在该则中国广告中,一个为人妻母的女性开始时表现得很沮丧,因为她的家人都把注意力集中在笔记本电脑和手机上,但在开了一瓶可口可乐之后,她发现这些设备都变成了乐趣的一部分。这个广告与节日中重要的元素(家庭、团聚)完美结合,而且它以家人相聚的情景来呈现的新颖做法确保了能吸引观众的注意力。

市场聚焦:中国大陆

在中国大陆,各品牌广告表现有一条清晰的分水岭:其中一边是能够触动相聚的家人的更深层情感的品牌,另一边是只和春节存在浅层联系的品牌。

费列罗金莎巧克力和可口可乐很明显是市场中的两个大赢家,它们在各项表现衡量指标中的指数都高于平均水平,并且成功做到既新奇又有影响力、而且有很深层的情感相关性。它们对春节主题的作了微妙但拿捏精准的诠释,因此结果都很出色。

麦当劳和伊利也获得了成功。对于这个节日,它们都采用了更创新、在将来会产生情感联系的手段。受众认为麦当劳的广告新奇、有相关性和有趣,是人们谈得较多的广告之一。而伊利通过呈现一对母女的故事打出情感牌,并赢得强大的口碑。而兰蔻则通过采取能反映其成熟的品牌价值的独特方法力压群芳。该品牌的动画广告以满天的孔明灯的美丽画面达到高潮,它们在创新性和情感影响两方面的指数都高于平均水平,预示了其能够产生长期影响的潜力。

那些没有与更深层次的中国新年主题相联系的品牌也许赢得了一些初期的认知和识别,但却无法将其转变成哪怕是短期的品牌收益。李维斯(Levi's)的模特们摆出了雄心满满的姿态,但该则广告却没能脱颖而出,就像金六福、王老吉的广告一样。百威啤酒的广告虽然呈现了马和年轻的社交聚会常客,但尽管有提到马年,但却没能和春节的核心价值联系起来。

参考资料:TNS


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