来源：每次接到草根的主持邀请感觉压力都蛮大的，搞得有点词穷了。现在有请我们的受访嘉宾来自芬理希梦的于岩先生，首先请于先生自我介绍一下，这个介绍包括自己的经历跟项目简介，OK？可以的话我相信很多人也会很关注您的交友情况的。
于岩：好，大学毕业了以后进入一家日系的OEM的公司，算是进入了互联网行业，主要负责的领域也是电子商务。之后国内UE潮流起来了，《Don't make me think》这本书流行起来了，就想系统的学习UE设计，就求职进入了当时很崇拜的mtime.com，一直做社区的东西。再后来就进入了芬理希梦，是一家日系品牌，基本负责网站的方方面面吧。
来源：第一个问题来了：1、单一品牌花如此大的力度进入电子商务的决策的原因是什么？优势是什么?劣势是什么?
于岩：芬理希梦也尝试过实体店铺，也尝试过在日本最擅长的目录册营销，最后集中精力在电子商务上，也是在中国市场本土化适应的一个最终的选择吧。所以是现有品牌，后选择主力渠道。优势是，独立品牌商可以投入大量的精力，进行品牌的文化、品牌表现、品牌互动的渗透，而不必进入类似渠道商在同样商品贩卖的前提下，很容易进入到价格战的激烈竞争。劣势也是有，比如为了保证品牌的形象和感受，不能随意的进入任何渠道来拓展。
来源：对于一个外来品牌的独立品牌电子商务，请问如何进行品牌的建立与品牌的营销推广让国内用户更快的接受？
于岩：芬理希梦这个品牌其实是有近50年的历史，品牌的文化和底蕴这块，底气很足。借助总部的品牌文化优势，接下来就是品牌渗透。关于这块，其实见仁见智。快就是慢，慢也是快。你可以广铺渠道，然后扩大曝光度，可是我们品牌的价位和底蕴，决定了目前国内主力的电子商务消费者，很难一眼之间就理解品牌背后的故事，了解我们商品最大的特点。所以我们的选择也是很艰难，放弃很多传统的渠道，主攻口碑类传播渠道，通过顾客帮忙来宣传。
来源：现在电商跟传统销售在特定的意义上是一样的，那么传统品牌的渠道跟通路(也就是平时说的品牌代理)能否应用在电商上面？芬理希梦在这方面是如何开展的呢？
于岩：代理这套体系，之前芬理希梦也曾经尝试过。但是现在全部都收回了。原因还是一样，确实可以快速的接触到很多顾客，或是带来直接的销售，但是发现同样的，也有品牌文化传递、品牌形象展示的问题，很多加盟商，并不能很好的理解芬理希梦的品牌的内涵和故事，再跑去跟顾客卖商品，演化成经常要求折扣或赠品等现象。芬理希梦的品牌理念，不是单纯的出售商品，而是为我们的顾客提供一种生活方式的提案，我们发现通过代理，很难做到。
来源：芬理希梦明年的推广渠道有哪些？请列举3-5个渠道方式。
于岩：目前主要的有博客、社区、团购等口碑渠道，都是国内很少有业界同仁在做的。可能有人注意过，我们跟《不许联想》的王小峰老师一直有长期合作的关系，通过王老师的文章，介绍一些概念性的商品，例如“500色彩色铅笔”，“喜德之光公益米”等商品，通过口碑和概念性商品，让顾客认识我们。不许联想是一个很好的案例，明年还是打算继续拓展类似的渠道。
来源：就芬理希梦的品牌传播而言这些渠道有哪个是不能放弃的？在特定的情况下必须放弃的话芬理希梦应该会选择放弃哪个？
于岩：渠道上，只要是口碑型的，我们都会一直坚持做下去。因为我之前一直做博客、社区类型的媒体网站，所以我的感触比较深，这个领域，其实是最被国内企业、商家忽视的一个媒体。国内的很多优秀的、有影响力的博主，从博客上获利非常微薄。所以这个渠道恰好是一个性价比非常高的渠道。口碑类渠道很难达到一瞬间的流量***等，但是通过博主的口碑等，新访问的用户转化为顾客的几率非常高。芬理希梦已经放弃了很多传统的渠道，比如门户网站的硬广，是我们多次尝试后，直接放弃的。
来源：芬理希梦明年的市场计划是什么？投入的市场资金有多少预算？这些预算都会应用到哪些推广渠道上面去？广告方面的预算在多少？口碑推广方的奖励预算大概到什么程度?
于岩 ： 市场计划上，目前最大有两块。一个是我们自主运营的淘宝商城店，另一个还是继续在拓展我们的口碑渠道。具体投入的预算这块，恐怕不能直接讲吧，哈哈。
来源：可以稍微透露一下嘛，难道这就是外国企业跟国内企业风格的不同之处？
于岩：我们跟口碑方一直有两种合作上的主要形式，一个是提成，一个是固定广告费用。比如我们和王小峰老师、还有煎蛋的oioi合作，就是提成的;跟新浪网的旅行类第一人气博主七色地图的合作，就是直接付费的，这种形式的效果也更偏品牌曝光，不推直接销售。
就像我之前说的，我们觉得目前的渠道大都是性价比非常好的渠道，所以主要的投入不是资金上，而是关系维护上。
来源：好吧在细问的话就涉及机密问题了，现在国内的B2C商城越来越多，选择性也越来越多，芬理希梦如何在众多竞争对手中突围？是否有信心在一年之内打出去？芬理希梦总部给的时间又是多少呢？
于岩：对于“打出去”这个说法，其实可以有几种理解，一种是一飞冲天，短期上市，另一种是踏踏实实的，实现盈利。芬理希梦属于后者。面对竞争对手，我们的主要的作战方针，其实是“社交化电子商务”几个字。如果有研究过芬理希梦网站的业界同仁，应该有注意到芬理希梦有一个非常有趣的买家社区，这个社区里面的会员非常活跃，讨论买衣服后的心得，很多会员会自己搭配秀出来，这种电子商务跟社区完全紧密的结合，其实在国内，并不多见。意见领袖尝试商品后，通过自己的口碑，带动其他的会员，最终形成转化购买，这个力量其实非常的强。
来源：根据我的理解通路对于电子商务是非常重要的一环，您会选择怎么做？会选择什么样的网站合作呢？现在的导航类的是否也是你们的合作类型之一。
于岩：当然这也是我们这么长时间的坚持品牌文化渗透、品牌价值传递的累计下来的顾客的忠实的品牌认同感。这是国内很多速成的品牌难以一步达到的。我认为，这个社区，会成为芬理希梦未来与同业竞争的拳头。
主持人：根据我的理解通路对于电子商务是非常重要的一环，您会选择怎么做？会选择什么样的网站合作呢？导航类的站点是否有在考虑范围之内？
于岩：这个我之前大概也讲过了，导航类的是指类似hao123么？
来源：那个是网地导航，我只的是商品检索购物导航。
于岩：哦，明白了，类似的渠道我们也会考虑，但是前提是，一定要有一个口碑的社区等。比如团购网站，也是一个我们很有效的渠道，但是我们的理念并不是给会员提供最便宜、最划算的商品，而是传达我们的品牌服务理念。我们一直在和“优卡团”这个团购的渠道合作，最大的原因之一就是因为优卡有一个非常好的社区，在团购之前会有很多附带的使用、体验报告等线上活动，这对我们来说很吸引。
来源：据观察，芬理希梦在内容展现上跟目前的主流站点也有很大区别。作为产品出身的您出于什么原因考虑采用贵公司的产品经理的此类设计？
于岩：这个问题很好，之前我们的网站，其实长得跟卓越、当当什么的很像。但是经过用户的调研，虽然好处是会员一眼就能认出这是一个购物网站，缺点是新访客觉得跟其他购物站没区别，很普通，因此心理价位也是停留在很低的一个水平。
于是我做了大刀阔斧的改版，极力的强化品牌的image，而不是打开头图就是最新的促销活动，然后就是大量的罗列畅销或是特惠的单品。事实是这次的首页的改版非常成功，我们的转化率得到了50%的幅度的一次提升。
来源：想问一下芬理希梦在日本网购每月独立用户多少人，大概形成购买定单的转化率是多少？而在中国又是个什么情况。用户区别有什么不同？
于岩：好的，芬理希梦情况比较特殊，芬理希梦在中国和日本一样 都是会员机制。也就是说，会员无所谓是网购和目录订购，或是实体店铺订购，每个渠道都是会员订购的渠道之一而已。事实上，大多数的会员是这样，先看了定期得到的目录册，然后到网站下单，或是到实体店购买。
芬理希梦中国这边是以网站为主，具体的访问数不便透露，肯定是不像很多渠道电商那样高。但是我们的会员忠诚度很高，所以转化率大概一直能稳定在2%左右，相信这个在业界也是一个非常少见的数据。用户上其实没有太大的区别，都是以30岁左右的关注生活品味的女性为主，有经济实力，愿意追求与众不同的高雅生活品味，是我们的主力客群。
来源：芬理希梦在中国是合资公司还是日本独资的？在中国互联网有个魔咒，就是凡是外来的和尚都念不好经，无论是亚马逊，还是Yahoo、eBay、AOL等等，他们在中国市场都遇到很大的挫折，而芬理希梦如何确保在中国市场能成功呢？
于岩：完全独资的子公司。这个现象是很正常的，都是败在“本土化”三个字上。事实上，芬理希梦也是经过了非常多的坎坷和磨难，我们的实体店铺曾经铺了很多，但是慢慢都收掉了，目前只保留了北京国贸商城这一家。但是这些都会成为我们的经验，让我们更坚定的走适合自己的路线。我个人来讲，我认为其实很简单，你只要抓住自己的核心价值一直不动摇走下去就OK了。比如我们走口碑营销的路线，走社区和电商结合的路线，这都是被很多国内同行不看好，不肯尝试的路线，但是我们认为这条路适合自己。
来源：芬理希梦能不能利用渠道优势做日本商品的代购？
于岩：这个业务我们有在尝试，但是目前只限于芬理希梦总公司的几万款商品中选择。
目前的营业额来看，还无法成为我们业务的主流。事实上国内业界似乎也没有形成业界大的新增长点。淘宝的淘日本我不知道具体业绩如何，似乎没有搞出特别大的动静，所以可能大家都在刺探这个市场的可能。
来源：芬理希梦是不是会考虑收购中国一些同类型的电商网站呢？
于岩：这个可能性很低，事实上我之前也提到过，我们这个品牌不是做宽、放很多线，就能马上收回的一个品牌。所以我们主攻的还是品牌深入渗透，以及会员的互动，忠诚。所以我不觉得通过简单的收购可以快速的达到这个目的。
主持人：芬理希梦在国内的仓储、物流等方面是否有优势，产品定位在什么人群？你们在中国是要强化你们是日本企业还是要淡化日本特征？
于岩：芬理希梦的仓储、物流有非常大的天然优势。因为芬理希梦总公司的仓储就设在上海，并且在几十年前就开始了建设和不停的改进。物流中心有近千人员工。有一个非常大的场地。我们的人群我之前已经说过，30岁左右的女性高端消费者。之后我们会慢慢弱化日本品牌的形象，而是更多的以一个“生活提案师”的形象和理念，来打动我们的潜在顾客。
来源：芬理希梦在日本是怎么做社会化营销的，有没有一些经典案例。另外。在国内你们打算怎么操作？
于岩：日本芬理希梦非常骄傲的地方，其中之一就是几乎不做任何传统的推广，比如电视广告等，推广渠道中，会员的口碑传播占绝对的优势。经典的案例可以说层出不穷。说一个最近的，总部在twitter上做的一个“你想做谁的圣诞老人？”的活动，会员可以提交自己的圣诞节送礼提案，在twitter上发出，这样他的亲朋好友都可以看到，同时会员的提案如果被采纳，也会集结成目录册永久保存。类似的案例，可能在国内闻所未闻，这也是这个品牌的魅力所在。
来源：本地化说起来容易做起来难，芬理希梦这种日本企业很难在文化上真正融合到中国来，所以本地化就更困难，当然这应该是你们老总考虑的问题。我想问的是，一些重要决策，芬理希梦需要向总部请示吗？
于岩：当然需要了，哈哈，国内的外企哪个是不需要的？所以打通这种本土化的战略与总部战略的沟通，其实是每个外企都要面对的难题。
来源：呵呵，芬理希梦在中国现在团队多少人，每年的营销预算是多少？希望能方便说说。
于岩：芬理希梦中国算起来，其实很大，一千多人，如果把香港分公司包含进来人就更多了。但是大多数都是总部的物流仓储员工。实际北京这边负责国内电商业务的，只有六七十人，其实算是小团队。这个问题，我说过了，预算不方便透露，希望理解。
主持人：呵呵，好的，那么下面就开始我们本期访谈的第二阶段，我将代热心网友问出他们想要问的问题，提前感谢于总的解答！
龙伊：于岩老师：（1）能不能分享下贵站在大陆的推广方案？（2）怎样提高用户转换率？
于岩：（1）我已经分享过了。（2）转化率这块，不可能一概而论吧。我们的情况，转化率突飞猛进的增长有两次，一次是首页改版，把促销、单品位置放低，把品牌形象的展示位置拿高。另一次自然就是我们的买家社区上线了。
文件夹：看了下网站，想了解的一问题是：“品位会员”和 “尊贵会员”，目前分别达到了多少？不知当讲不当讲？
于岩：VIP会员的比例的具体数字我还真不太清楚，因为相对这个数字，我更关心的是购物会员的社区活跃程度，我们的社区跟微博一样，也是有“偶像”和“粉丝”的机制的，当一个“偶像”发表了点评或真人秀，对粉丝购买行为的影响力非常强。
坏人：能否分享创业最初的几个关键时刻点，出现在什么时候？什么问题，怎么解决的？
于岩：创业的问题？我不是创业者。我加入的都是一些有雄厚背景的公司。这个问题我不知道怎么回答，不好意思。
江草根 ：我也来凑热闹：请问芬理希梦的产品是日本产的还是中国产的？你们实体店里有的所有东西都能在你们网站上找到么？圣诞节和元旦马上就要到了，你们的促销活动形式会侧重哪些方面呢？是会以买赠为主还是返利或者是直接打折呢？
于岩：嗯，芬理希梦在日本有1000名左右原创商品设计师，每年的原创商品过万。商品的有的是made in Japan ，有的 made in China，服装大都是中国制。实体店的商品网站都有。节日临近，正如我一直强调的，我们没有大规模促销的打算，而是在社区中征集会员赠送圣诞礼物的提案，以及送给谁，理由是什么。借这些生活中感人的故事或情感，集结成为我们的提案，来打动顾客。这个是我们擅长的;打折促销，我们不在行。
稻草人：请问贵站的价格策略是如何制定的？像现当当、凡客他们走的都是低价促销以吸引和留住更多的用户。
于岩：我们的价格一直是走高质高价的路线。平均算下来，可能是凡客服装均价的3-5倍左右。但是我觉得这个正是我们在竞争中活下来的理由。如果读过《定位》这本书，里面有个理论是这样，如果市场中有一个绝对的统治者，那么你的定位一定在他的反方向上。
更高的价格和利润，可以让我们聚焦在如何为会员提供更好的生活提案和品牌认同感上，我认为这是我们目前能够生存在中国市场的核心价值。
刘清杰：请问芬理希梦与国内品牌电子商务网站的最大区别以及优势分别是什么？
于岩：这个好回答，一个近半个世纪的零售品牌，她的品牌理念和深度的先天优势，不是一些速成品牌能比得上的。比如其中之一，我们一直很自豪的是，所有的商品设计，都属于原创，顾客选择成为我们的会员，不会有被人家指出在穿“山寨”的可能性。
这在长期上很有好处，顾客一开始可能因为经济上的原因买个山寨的iphone，并不代表她真心的喜欢山寨，当她的消费能力达到的时候，她会寻觅真正的有品牌力量的品牌。也就是说，真正的苹果造的iphone。
范悦然：请问芬理希梦网上销售跟实体店的销售占比是多少？会否在内陆的大城市，如成都开实体店铺？谢谢。
于岩：比例大概是9:1开。会考虑其他城市，继续开实体店，但是目的不会是盈利或销售，而是品牌形象展示，商品体验为目的。
祗偽QN動訫：对于芬理希梦在日本出名的品牌为什么没有直接将他的成功经验直接运用到中国市场？
于岩：呵呵，怎么知道没有？比如我们去年推出的创意商品“500色彩色铅笔”，这个就不是随便哪个厂商都能完成的啊
张唯 ：和凡客相比芬理希梦的优势有哪些？凡客的哪些优势是芬理希梦目前最需要做好的？
于岩：这个问题答案大同小异。凡客的优势是平价，近乎完美的物流，派送体验，商品的选择性，无所不在的渠道推广。芬理希梦的优势是原创设计，提案能力，品牌文化，会员深度的渗透与忠诚。所以其实表面上是同是做服饰为主的电商，但是其实领域上有着巨大的差异，几乎是完全相反的两个方向上在努力着。
我不认为把凡客的优势学习过来，就能大大的为芬理希梦的运营加分。至少目前我们有更紧迫需要建设的方向，就是我刚刚强调的我们的优势。正面的与凡客去碰撞，只会造成一个后果就是以卵击石而已。
常攀：地方社区或者行业社区都有会员机制，但是会员体系如何滚动起来呢？请问当还没有巨大会员的时候，用什么方式推广？
于岩：首先有个前提，就是不是你说你想搞出来个会员机制，就能生成一套会员机制，就有会员愿意加入其中的。初期，想要发展你的会员，需要被你的一个核心价值所吸引才行。比如芬理希梦，会员会被日本原创设计的时尚所吸引，从每周多来几天看看，到尝试购买，到成为忠实的会员，其实有个漫长的培养过程。这也是我一直说不是每个电商都能挂个社区就开始搞社交化电子商务的。国内最大的B2C京东，社区搞的就没有很成功，至少我个人没看出来这个社区对京东的价值。那么还是说初期，当你觉得没有很多会员可以为你形成口碑时，那也很简单，坐着等肯定是不行的。
比如我们推广500色彩色铅笔的时候，认为潜在客群会是喜欢新奇、有趣的事物的人群，所以我们找到独立博客“煎蛋”，事实上这也是一次非常成功的合作。“煎蛋”帮我们带来了大量的目标客群，同时他们也拿到了很好的提成收入。这次合作因为是后结算提成的，所以也没有什么前期的投入成本。希望能给创业的站长们提供一个有用的案例吧。
阿虎：原来于总是MTime的呀，从产品设计师一下子跨入电子商务这个转型不小啊，请问您是如何做到的呢？
于岩：哈哈，所以进了电商还是在搞社区啊。我觉得我的跑道从来没有转换过，之前是做纯社区媒体，现在是做社区化的电子商务。当时是web2.0大潮做博客做群组，现在是电商浪潮做口碑型电商，都还算在做比较前卫的东西。不同的尝试，我倒是没有感觉到本质的不同。
来源：呵呵 十分感谢嘉宾的诚恳回答，同时也感谢各位听众的认真积极参与。
参考资料：草根网
